“Toda comunicação é uma forma de manipulação” (Barros, 2003), portanto, o produtor de conteúdos, que chamaremos de destinador, envia mensagens, com intermédio de uma operadora – adjuvant – no exercício do fazer persuasivo, ao usuário destinatário, a quem cabe o fazer interpretativo. A relação entre esses dois sujeitos é denominada interação. Trata-se de um fenômeno sociocultural, mas trata-se também de um fenômeno discursivo que se desenrola por meio de relações racionais, sensoriais e emocionais. A publicidade produzida para o meio digital móvel não se transforma em outra publicidade, mas se adapta ao meio, tornando-se mais rápida e contendo apenas o essencial para o entendimento da mensagem, ou em termos semióticos, o destinador quer fazer crer e o destinatário, por sua vez julga essa mensagem, acreditando ou não, assumindo ou não a proposição.
Basicamente, existem dois tipos de discursos que permeiam o universo da interação: o Enunciado enunciado e a Enunciação enunciada. O primeiro trata dos discursos organizados em terceira pessoa, num tempo e num espaço que não sugere presencialidade. Assume ares de monologismo e autoritarismo, produz efeito de distanciamento e objetividade com predominância da racionalidade. É, portanto, um discurso pouco aplicável à publicidade seja ela estática ou móvel. O segundo tipo, no entanto, é mais usual à publicidade tradicional e também foi percebida, durante a pesquisa, nos anúncios veiculados via celular. Os discursos são organizados em primeira pessoa, num tempo presente e num espaço aqui. Há ocorrência de uma relação dialógica, sensorial e afetiva e são produzidos efeitos de aproximação entre destinador e destinatário. Mas existe a possibilidades de associação entre categorias de pessoas para estabelecimento de determinados graus de interação, ou interação assimétrica.
Percebemos durante o estudo que a quase totalidade dos anúncios seguia um padrão de regime de interação como segue representado nas figuras 3 e 4: a presença da relação entre ele/ela (em vez de eu ou nós) vs você.
Figura 3. Modelo de anúncio enviado por loja a cliente.
Figura 4. Modelo de mensagem de relacionamento entre banco e cliente.
Já dissemos que a utilização da 3ª pessoa diminui a proximidade, a igualdade e a possibilidade de criação de laços entre destinador e destinatário. A 2ª pessoa, no entanto, quebra a formalidade e o distanciamento entre os interlocutores, revelando a intenção de aproximação com o destinatário. O que ocorre, na verdade, é que o destinador, ao colocar seus valores em circulação e julgamento, se apresenta em 3ª pessoa para se mostrar objetivo e sério, por se tratar de uma organização; se mostra diferente do destinatário a quem ele convida a exercer seu papel de interpretador e julgador de valores, mas atribui a esse destinatário o status de parceiro numa relação de assimetria. Um pode e quer fazer, o outro quer e depende do fazer do primeiro para obter algo.
A 3ª pessoa também pode ser implícita. Nesse caso, predominam os verbos no imperativo, atenuados pelo uso do você, fazendo o destinatário participar de uma relação de cumplicidade e comprometimento. Também podem ser empregados papéis sociais (temáticos e figurativos) na posição de destinador, com o conseqüente reforço desses papéis na relação com o destinatário. (Barros, 2003).
Os discursos, quando articulados com o uso de papéis temáticos (funções, cargos, títulos) assinalam qualidades efetivas, objetivas. Quando são organizados com o uso de papéis figurativos reforçam com credibilidade, realidade e confiança os efeitos de realidade.
Na próxima postagem, Discussões e Conclusões.
Fabio Chagas
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